Taux de rebond : définition, bons niveaux et comment l’analyser

1. Définition : taux de rebond

Le taux de rebond en quelques mots

Le taux de rebond très souvent appelé Bounce Rate est le pourcentage d’internautes qui visitent seulement une page d’un site avant de le quitter. Souvent utilisé dans le cadre de l’analyse du trafic sur un site web, il est considéré comme un indicateur essentiel pour mesurer l’engagement des visiteurs sur un site web.

Il est souvent assez méconnu, mal défini et surtout mal interprété. Il ne faut pas le confondre avec le taux de sortie, qui se définit comme le pourcentage d’internautes qui quittent un site en cliquant sur un lien externe se trouvant sur une page de ce site. C’est un des indicateurs qui peut être utilisé pour mesurer et piloter vos performances SEO.

Le taux de rebond et la difficulté de l’interpréter

Le taux de rebond est donc important, mais il n’est pas à analyser de façon isolée et à interpréter comme étant un indicateur de contenu pertinent. En effet le type de site web (blog/site e-commerce/page d’inscription…) et le contexte business le rendent  plus ou moins pertinent à analyser. Si votre site est informatif comme un annuaire ou un blog, un taux de rebond élevé n’est pas vraiment inquiétant.

Le taux de rebond dans le e-commerce

En revanche, c’est un indicateur crucial pour mesurer le succès d’un site e-commerce Si les visiteurs ne cliquent pas sur d’autres parties de votre site (comme pour afficher la description du produit, les différentes photos, les frais de livraisons, voir d’autres articles similaires ou procéder au paiement) cela veut dire que votre page ne correspond pas à leurs attentes et il sera difficile, voire impossible d’atteindre vos objectifs de ventes.

2. Taux de rebond et Google Analytics 4 : ce qui change ?

Avec Google Analytics 4, le taux de rebond n’a pas complètement disparu, mais il a changé de logique. GA4 met surtout en avant une nouvelle métrique : le taux d’engagement. Le “nouveau” taux de rebond est désormais calculé en miroir de ce taux d’engagement.

En pratique, cela change la manière de lire la performance de tes pages et de tes parcours digitaux.

Du taux de rebond au taux d’engagement

Dans Universal Analytics, le taux de rebond était défini comme une session avec une seule page vue, sans aucune autre interaction enregistrée.
Dans GA4, on raisonne plutôt en termes de sessions engagées et non engagées.

Une session est considérée par défaut comme engagée si au moins une des conditions suivantes est remplie :

• la session dure plus de 10 secondes ;
• l’utilisateur déclenche un événement de conversion (par exemple, un formulaire envoyé) ;
• l’utilisateur consulte au moins deux pages ou écrans.

À partir de là :

• Taux d’engagement = (sessions engagées / sessions totales) × 100
• Taux de rebond (GA4) = 100 % – taux d’engagement

Concrètement, une session “rebondie” dans GA4, c’est une session non engagée : courte, sans conversion, et avec une seule page vue. On reste donc sur la même idée de base, mais avec une définition plus riche qu’un simple “une page et puis s’en va”.

Comment interpréter le taux de rebond dans GA4 ?

Le passage à GA4 change surtout la manière de lire le taux de rebond. Un même site peut désormais afficher des chiffres différents entre Universal Analytics et GA4, alors que le comportement des utilisateurs n’a pas bougé : c’est simplement la définition de l’indicateur qui a évolué. Il est donc risqué de comparer directement les valeurs issues des deux versions.

Dans GA4, le taux d’engagement devient l’indicateur central pour juger la qualité d’une session. Le taux de rebond reste intéressant, mais il doit être interprété comme un complément : il indique la proportion de sessions non engagées, là où le taux d’engagement met en avant les sessions réellement actives.

Un taux de rebond élevé n’est pas forcément un signal négatif. Une page peut très bien “rebondir” tout en remplissant son rôle, par exemple lorsqu’un article répond immédiatement à une question précise et que l’utilisateur repart satisfait, ou lorsqu’une page joue surtout le rôle de tremplin vers une action externe (clic vers un outil, un document, un store d’application, etc.).

Pour que le taux de rebond ait du sens, il doit toujours être analysé à la lumière du type de page (article de blog, fiche produit, page de contact…), de la source de trafic (SEO, SEA, email, social…) et des objectifs business associés (informer, générer des leads, vendre, rediriger vers un outil…). C’est ce contexte qui permet de distinguer un rebond “problématique” d’un rebond finalement logique.

Dans le reste de l’article, nous continuons d’utiliser le terme « taux de rebond » par souci de simplicité, mais il faut garder en tête que, dans GA4, l’indicateur est étroitement lié à la notion d’engagement et se lit toujours en miroir du taux d’engagement.

Où voir le taux de rebond dans GA4 ?

Par défaut, GA4 met principalement en avant le taux d’engagement dans ses rapports. Pour analyser votre taux de rebond, vous pouvez procéder ainsi :

• Rendez-vous dans Rapports → Acquisition → Acquisition de trafic (ou dans un rapport d’engagement par page/écran).
• Vérifiez que la métrique « Taux d’engagement » est bien présente.
• Personnalisez ensuite le rapport pour ajouter la colonne « Taux de rebond » si elle n’apparaît pas :
  • cliquez sur l’icône de personnalisation du rapport ;
  • dans la section des métriques, ajoutez « Taux de rebond » ;
  • enregistrez la vue ainsi personnalisée.

Vous pouvez ensuite analyser votre taux de rebond :

• par source / medium (SEO, SEA, email, réseaux sociaux, etc.) ;
• par campagne ;
• par type de page (modèles de page, catégories, pages produits, contenus éditoriaux…).

C’est cette lecture croisée, au sein de GA4, qui vous permettra de comprendre non seulement quelle part de vos utilisateurs « rebondit », mais surtout quelles expériences de navigation parviennent réellement à les engager.

3. Qu’est-ce qu’un bon taux de rebond ?

Le taux de rebond et la typologie de vos visiteurs

Pour savoir si votre taux de rebond est bon il faut analyser un certain nombre de facteurs. En effet les visiteurs qui connaissent votre site rebondiront moins que celles ceux qui sont en mode de consultation d’informations. Donc selon le type de site internet, il ne s’analysera pas de la même manière. C’est aussi une données importante pour analyser un parcours client.

Le taux de rebond et vos sources de trafic

Les sources de votre trafic sont également un des facteurs importants pour analyser le taux de rebond. Les visiteurs qui proviennent des résultats de recherche Google ont tendance à «rebondir» beaucoup moins que les visites venant des réseaux sociaux.

Le taux de rebond en quelques chiffres à viser

On peut dire que si le taux de rebond est :

• Inférieur à 40%, il est considéré comme excellent
• Entre 40% et 55%, il est bon
• Entre 55-65%, il est moyen, des actions sur le site peuvent permettre de baisser ce taux
• Si votre taux de rebond est supérieur à 90% ou inférieur à 20% il est considéré comme très mauvais. Cependant cela résulte souvent d’une erreur de suivi ou d’installation de code ou encore d’un trafic de bot important.

Il s’agit d’une règle empirique simple et générale, et dans certaines circonstances, il peut être parfaitement acceptable d’avoir un taux de rebond supérieur à ces chiffres, surtout pour le site web de type blog, article… Mais si votre site est une plateforme E-commerce, il n’est pas acceptable que le taux de rebond soit au-dessus de 60%.

In fine, pour analyser un taux de rebond, il est nécessaire de prendre en compte la nature, l’objectif ainsi que les spécificités du site internet.

On observe néanmoins des ordres de grandeur qui servent de repères pour interpréter votre taux de rebond :

Ces plages restent indicatives : elles doivent surtout  aider à  situer et à prioriser les analyses. Un taux de rebond légèrement supérieur à ces repères n’est pas forcément problématique si la page remplit malgré tout son rôle (par exemple, une page de contenu très informatif qui répond immédiatement à une question, puis l’utilisateur quitte le site).

Un « bon » taux de rebond reste relatif

Pour évaluer correctement un taux de rebond, il faut toujours le replacer dans son contexte :

• Le type de page : une fiche produit, une page de contact ou une landing page de campagne ont, par nature, vocation à engager davantage l’utilisateur qu’un article de blog consulté pour une information ponctuelle.

• La source de trafic : un trafic issu du SEO, d’une campagne SEA très ciblée, d’un email ou des réseaux sociaux ne se comportera pas de la même manière. Un taux de rebond élevé sur un trafic peu qualifié (certaines campagnes display, par exemple) n’a pas la même signification que sur un trafic de marque.

• Les objectifs business : informer, faire découvrir votre expertise, générer des leads, vendre un produit ou orienter vers un outil ne génèrent pas les mêmes comportements. Un rebond peut être “acceptable” si l’objectif est atteint en une seule page (par exemple, récupérer rapidement une information clé).

En pratique, l’enjeu n’est donc pas de viser un chiffre absolu, mais de comprendre si le taux de rebond est cohérent avec le rôle de la page et s’il évolue dans le bon sens après les optimisations (UX, contenu, campagnes, parcours…). C’est ce travail d’interprétation, plus que le pourcentage en lui-même, qui permet de piloter efficacement vos actions digitales.

4. Comment améliorer son taux de rebond ?

Travailler la page d’arrivée (landing page)

Pour pousser les visiteurs à rester sur votre site, la page d’arrivée des visiteurs primordiale. Les pages de type blog ont tendance à avoir des taux de rebond plus élevés que les pages de produits ou de services, par exemple. Si les internautes accèdent directement à votre page d’accueil, ils ne devraient pas rebondir. Mais s’ils atterrissent sur un ancien article de blog qui ne renvoie à rien d’autre sur votre site Web, vous devez vous attendre à un taux de rebond élevé.

Travailler la clarté de vos informations avec une UX et une UI explicite sur tous vos modules

La clarté de votre message permet également de retenir les visiteurs et les pousser à rester sur votre site. Il est donc important qu’en un coup d’œil, on puisse comprendre l’objectif du site. C’est l’une des causes les plus sous-estimées des taux de rebond élevés.

Les pop-ups et les boutons d’appel à l’action (CTA) peuvent également contribuer à améliorer votre taux de rebond. Il faut qu’ils soient à la bonne place, visible et qu’il s’affiche au bon moment.

Il est important qu'ils identifient facilement un bouton d’appel à l’action (CTA) pour passer à l’étape suivante de l’entonnoir. Sans un CTA proéminent, le visiteur se sentira bloqué et voudra peut-être partir. Les fenêtres contextuelles de sortie peuvent afficher des remises supplémentaires, des cadeaux gratuits avec la commande, une livraison gratuite ou tout autre élément gratuit pour adoucir la transaction sur un site de commerce électronique.

Faites attention à la taille de la barre de recherche. L’une des raisons d'un bounce rate élevé du commerce électronique est que les visiteurs ne sont pas en mesure de trouver ce qu’ils recherchent. Pour lutter contre ce problème, vous devez rendre votre barre de recherche aussi visible que possible.

Réduire le temps de chargement de vos pages

La vitesse de chargement du site est importante pour l’expérience utilisateur et pour l’image du site. Les sites qui chargent lentement leurs pages ont des taux de rebond élevés et de faibles taux de conversion car les utilisateurs quittent rapidement la page si elle ne se charge pas vite et correctement.

5. Ce qu'il faut retenir

Le taux de rebond est le seul moyen de savoir si les internautes consultent une seule page ou restent sur votre site un peu plus longtemps pour consulter votre catalogue ou découvrir d’autres articles.
S’il n’est pas le seul indicateur à utiliser, il vous permet néanmoins de prendre du recul sur la conception de votre site (design, contenu, mot clé, CTA, optimisation mobile...) et sur les résultats de vos campagnes marketing. Utilisez-le à bon escient et avec mesure. De fait, d’autres métriques sont également à prendre en compte comme le taux de conversion ou le taux de fidélité. Mais c’est là une autre histoire…

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