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Un tableau de bord et des indicateurs définis conjointement avec les métiers ne sont rien si le webanalyste ne s’assure pas de la possibilité de collecter les données dans un outil de web analyse.
C’est pourquoi, après avoir défini les indicateurs de suivi, une étape essentielle consiste à organiser la collecte des données. Cette étape repose notamment sur la mise en place d’un plan de taggage, élément central de tout projet d’analyse de site web.
Le plan de taggage permet de traduire les besoins métier en données exploitables et garantit la qualité des analyses futures.
1. Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?
Il s’agit pour le web analyste ou le tag manager de traduire les indicateurs de suivi définis avec les équipes métiers en marqueurs techniques exploitables dans un outil de web analyse.
Concrètement, le plan de taggage permet :
- d’assurer la cohérence entre les besoins métier et les données collectées
- d’identifier les données à remonter au-delà des informations standards (pages vues, visites…)
- de structurer la collecte pour faciliter l’analyse
2. Pourquoi mettre en place un plan de taggage ?
La mise en place d’un plan de taggage répond à plusieurs enjeux majeurs.
Tout d’abord, elle permet de garantir la qualité et la fiabilité des données collectées. Sans cadre structuré, les données peuvent être incomplètes, incohérentes ou difficilement exploitables dans une démarche d’analyse de site web.
Ensuite, le plan de taggage facilite la prise de décision en assurant que les indicateurs suivis correspondent réellement aux besoins métier.
Enfin, il permet d’anticiper les évolutions du site et de maintenir une cohérence dans le temps, notamment dans des contextes complexes (multi-sites, multi-langues…).
3. Les étapes de construction d’un plan de taggage
Etape 1 : Traduire les besoins métier en données
La première étape de la création du plan de taggage est directement liée à la définition des indicateurs de suivi.
Le rôle du web analyste est de traduire ces indicateurs en marqueurs à implémenter. Pour cela, il doit définir les tags nécessaires pour répondre aux besoins business et identifier les données qui ne sont pas remontées automatiquement par l’outil d’analyse de site web.
Pour chaque KPI, deux questions doivent être posées :
- l’information est-elle déjà présente dans l’URL ?
- l’URL est-elle exploitable dans un rapport ?
Si la réponse est négative, un marquage spécifique devra être mis en place.
Par exemple, il peut être nécessaire de remonter des données métier comme :
- la catégorie de produit
- le statut utilisateur (membre, inscrit…)
Etape 2 : Définir les marqueurs de tracking
Pour structurer le plan de taggage, les marqueurs peuvent être classés en trois catégories :
- les marqueurs de compte
- les marqueurs de page
- les marqueurs métiers
Ces marqueurs permettent d’enrichir la collecte de données et de répondre aux besoins d’analyse spécifiques.
Etape 3 : Construire le plan de taggage
Le plan de taggage est généralement composé de deux livrables :
- le plan de taggage lui-même, souvent réalisé sous Excel, qui donne une vue fonctionnelle et marketing
- le guide technique, destiné aux équipes techniques, qui précise les modalités d’implémentation
Le web analyste doit également s’assurer que le plan est évolutif, notamment en définissant une nomenclature claire pour les marqueurs.
Etape 4 : Prioriser et livrer le plan de taggage
Avant la mise en œuvre, il est recommandé de valider le plan de taggage avec les équipes métiers afin de prioriser les indicateurs.
Cette priorisation permet de structurer les lots d’intégration et de concentrer les efforts sur les données les plus critiques.
Etape 5 : Implémenter le plan de taggage
Historiquement, les marqueurs étaient directement intégrés dans le code source des pages, ce qui rendait leur gestion complexe.
Aujourd’hui, les solutions de Tag Management permettent de centraliser et de gérer les marqueurs via un fichier JavaScript unique, paramétrable depuis une interface dédiée.
Cela permet une implémentation plus agile, une meilleure maintenabilité et une réduction des délais de mise à jour.
Etape 6 : Tester et valider le plan de taggage
Une fois les tags implémentés, il est indispensable de vérifier leur bon fonctionnement.
Cette vérification s’effectue en deux temps :
- contrôler le déclenchement des tags via des outils ou extensions
- vérifier la remontée des données dans l’outil de web analyse
Cette phase est essentielle pour garantir la fiabilité des données utilisées dans l’analyse.
4. Suivre les données collectées et les sources d’acquisition
En complément des marqueurs, les outils d’analyse de site web collectent automatiquement certaines données, notamment les sources de trafic.
On distingue deux grandes catégories :
- les sources gratuites
- les sources payantes
Les sources naturelles sont identifiées via le referrer :
- accès direct
- moteurs de recherche
- sites référents
Cependant, le suivi des campagnes marketing nécessite un marquage spécifique, généralement via des paramètres d’URL ou des redirections.
5. Garantir la qualité des données collectées
Les marqueurs de web analyse sont par nature fragiles et peuvent être altérés lors d’évolutions du site.
Il est donc essentiel de mettre en place des mécanismes de contrôle à plusieurs niveaux :
- niveau collecte : vérifier la présence des marqueurs et la cohérence des valeurs
- niveau outil : mettre en place des alertes sur les indicateurs clés
- niveau dashboard : identifier les anomalies ou ruptures dans les données
En cas d’erreur, il est important d’en identifier rapidement la cause et de la documenter.
L’utilisation d’un Tag Management System permet généralement de corriger ces anomalies rapidement.
6. Exemple de structure de plan de taggage
Un plan de taggage prend généralement la forme d’un tableau structuré comprenant :
- la page ou le parcours concerné
- le tag à implémenter
- la variable associée
- la valeur attendue
- une description fonctionnelle
Ce format permet d’assurer une communication claire entre les équipes métiers et techniques.
7. Plan de taggage et choix d’un outil d’analyse de site web
Le choix d’un outil d’analyse de site web est étroitement lié au plan de taggage.
Il est important d’avoir une vision globale des besoins et de ne pas se limiter à des critères techniques. Comme le souligne Avinash Kaushik, la valeur réside davantage dans l’analyse que dans l’outil lui-même.
Le cahier des charges doit intégrer :
- les besoins fonctionnels
- les contraintes techniques
- les exigences en termes de segmentation et de reporting
Conclusion
Le plan de taggage est une étape essentielle dans tout projet d’analyse de site web. Il permet de structurer la collecte de données, d’assurer leur qualité et de garantir la pertinence des analyses.
Sa mise en place nécessite une collaboration étroite entre les équipes métiers et techniques, ainsi qu’une démarche rigoureuse et évolutive.
Pour aller plus loin sur le sujet, nous vous invitons à lire notre article sur le tracking server-side et à nous contacter si vous souhaitez être accompagné sur la stratégie data de votre organisation.
