Les 7 modèles de revenus de la marketplace

3 milliards de dollars, c’est le montant faramineux des recettes qui était prévu par AirBnB en 2020. Alors que le service de location de logements entre particuliers n’a vu le jour qu’en août 2008, les compteurs s’affolent et les records de croissance ne font que tomber les uns après les autres. Mais quels sont les modèles de revenus qui se cachent derrière un tel engouement ? Comment se rémunèrent ces nouvelles “places de marché” qui semblent répondre à de nombreuses attentes et où tout le monde semble gagnant ?

Pour rappel : une marketplace ou “place de marché” a pour rôle de faciliter la mise en relation entre un nombre d’acheteurs et de vendeurs. Le tout dans un environnement de confiance proposé et géré par un opérateur.

Schéma de l’organisation d’une marketplace : relations entre acheteurs, vendeurs et opérateur.

En fonction du niveau de valeur ajoutée que l’opérateur propose sur son marché, il existe différents modèles grâce auxquels il peut générer du revenu. Parmi les marketplace les plus connues, sept modèles de revenus ont pu être identifiés :

1. Commission sur la vente pure

Il s’agit du modèle le plus courant. L’opérateur de la marketplace prend une petite commission sur la transaction financière liant l’acheteur et le vendeur. Cette commission sur la vente peut être imputée directement ou indirectement à l’acheteur et/ou aux vendeurs. C’est le cas du service de location de logements entre particuliers AirBnB. Il fait facturer à la fois les propriétaires des logements (à hauteur de 3%), mais également les locataires (à hauteur de 6 à 12%) pour ses frais de service. C’est un modèle qui se rémunère uniquement à la performance et qui a l’avantage de ne constituer aucun coût d’inscription pour les acheteurs et les vendeurs. De quoi en attirer un plus grand nombre.

2. Par le biais de services supplémentaires proposés

L’opérateur peut également réaliser des revenus sur les services supplémentaires qu’il propose lors de l’achat. Ces services peuvent être soit payés par le vendeur ou par l’acheteur. La marketplace peut ainsi proposer des services complémentaires aux utilisateurs de sa plateforme (acheteurs & vendeurs). Voici quelques exemples :

• un service d’emballage cadeau ou de mots personnalisés ;
• différents moyens de paiements (carte de crédit, carte de débit, paypal, paiement en plusieurs fois sans frais etc.) ;
• des assurances ou extensions de garantie sur le produit ;
• accès à un service après-vente (SAV) ou de support ;
• des offres exclusives par l’intermédiaire de son réseau de partenaires ;
• l’utilisation de son réseau d’acheminement ou de livraison express.

En proposant aux restaurateurs d’avoir accès à une flotte de livraison, la société Allo Resto a permis à plus de 4500 professionnels de livrer leurs repas à domicile. En offrant un service que les restaurateurs ne pouvaient pas financer par leurs propres moyens, ils ont à la fois permis aux restaurateurs de réaliser plus de chiffres d’affaires. Mais également d’offrir plus de choix aux acheteurs de la plateforme. C’est ainsi que la plateforme a pu générer ses premiers revenus.

3. Abonnement payant – pour le vendeur

À la différence des deux modèles précédents qui rémunèrent à la performance, l’opérateur propose ici de faire payer l’accès à sa plateforme par l’intermédiaire d’un abonnement. Constituant un coût d’entrée pour les vendeurs, leur souscription est un véritable enjeu stratégique pour l’opérateur. En revanche, ce modèle ne peut être mis en place sans que l’opérateur se soit forgé une forte notoriété et que la valeur ajoutée de sa plateforme n’eut été prouvée.

Doctoblib en est l’exemple. La startup propose une plateforme qui facilite la prise de rendez-vous chez un médecin en seulement quelques clics. La principale valeur ajoutée de l’opérateur est la fourniture aux professionnels de la santé d’un outil permettant de synchroniser leurs agendas existants avec celui de la plateforme en ligne.

4. Abonnement payant – pour l’acheteur

C’est ici l’acheteur et non le vendeur qui souscrit à un abonnement pour avoir accès à la plateforme. On retrouve ce modèle lorsqu’il est difficile pour un acheteur d’obtenir les coordonnées d’un vendeur (qui ne se trouverait pas dans un annuaire par exemple) et d’en connaître la qualité (absences d’avis et de commentaires). C’est le cas pour les plateformes proposant les services de personnes de confiance comme une baby-sitter, un professeur particulier ou une aide-ménagère. C’est également le modèle de revenus adopté par certains sites de rencontres.

5. Options et fonctionnalités payantes

Le principal enjeu pour une marketplace est de réussir à attirer à la fois des acheteurs et des vendeurs rapidement sur sa plateforme. Sans acheteurs potentiels, il n’y aura pas de vendeurs intéressés pour proposer leurs produits. A l’inverse, sans vendeurs et donc sans produits, il n’y aura pas d’acheteurs. C’est pourquoi rendre l’inscription gratuite à la plateforme est souvent la piste privilégiée par les marketplaces.

Ces dernières peuvent alors se rémunérer en proposant une série d’options ou de fonctionnalités payantes. Par exemple, la plateforme de petites annonces LeBonCoin propose d’augmenter la visibilité des annonces, de les classer comme « urgentes » ou d’ajouter des photos supplémentaires. Ce sont d’autant plus de services payants qui permettent à la marketplace de réaliser des revenus.

6. Publicité et recherche sponsorisées

Plus la marketplace arrivera à générer de trafic sur sa plateforme, plus elle pourra compter sur des revenus complémentaires générés par ses bandeaux publicitaires.

Pour se rémunérer différemment, la marketplace peut remplacer ses bandeaux publicitaires par ce que l’on appelle des “E-corners”. Il s’agit de mettre en avant des produits sponsorisés en fonction de la recherche effectuée par l’internaute. A la différence des bandeaux publicitaires qui renvoient vers un site totalement externe, ces « E-corners » renvoient vers un lien interne. Ce qui permet de garder l’internaute sur sa marketplace. Amazon offre ce service par exemple (voir image ci-dessous).

7. Ventes additionnelles et indirectes

Ces ventes spécifiques sont réalisées lorsque le site internet est dit « hybride ». C’est-à-dire lorsqu’il est à la fois e-commerçant et marketplace. Une boutique en ligne qui propose ses propres produits, mais également les produits de vendeurs tiers sur son site. Les exemples les plus connus en France sont ceux de la FNAC et d’Amazon. Plus le catalogue intégrera de nouveaux produits, plus il aura de chances de se rémunérer par le biais de ventes additionnelles ou indirectes.

La vente additionnelle consiste à vendre un produit supplémentaire ou complémentaire à celui initialement acheté ou voulu par le consommateur. Par exemple, un consommateur qui achète un téléphone peut également ajouter des accessoires relatifs à celui-ci (housse de protection, chargeur, etc.).

Quant à elle, la vente indirecte consiste à vendre un produit issu de sa boutique en ligne alors que le consommateur était venu initialement acheter un produit issu de la marketplace. L’objectif est d’attirer des internautes grâce au produit d’un vendeur de la marketplace (souvent via le SEO) pour qu’il s’intéresse finalement aux produits de l’opérateur. Autrement dit, les produits des vendeurs de la marketplace agissent comme une vitrine ou catalogue d’appel pour l’opérateur. De plus, les marges sont le plus souvent intéressantes sur les produits proposés par la boutique en ligne. Ainsi, les ventes additionnelles et indirectes apparaissent comme un excellent moyen d’accroître le chiffre d’affaires de l’opérateur.

Conclusion

Il n’existe pas un modèle de revenus mieux qu’un autre. Certains modèles sont plus ou moins adaptés aux différentes stratégies des opérateurs marketplace et aux besoins des internautes. Ils peuvent être d’ailleurs combinables. Des solutions clef en main existent comme Izeberg ou Oktomarket afin d’éviter le développement technique long et coûteux d’un tel projet.

Enfin, pour qu’un projet de marketplace devienne viable dans le temps, l’opérateur doit se construire une plateforme à forte valeur ajoutée, adaptée à ses acheteurs et à ses vendeurs dont l’objectif sera la fidélisation.