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Si les outils CRM sont déjà bien connus dans le paysage martech, les Customer Data Platform (CDP) ne le sont pas encore autant. De manière assez classique, la plupart des entreprises commencent par mettre en place un CRM pour suivre les interactions avec les clients ainsi que les processus de vente, cependant, à mesure que l’activité grandit, les données clients se multiplient et se fragmentent entre les différents outils de l’entreprise (site web, application, campagnes marketing, etc.). C’est à ce moment-là qu’une Customer Data Platform (CDP) devient une solution pertinente pour unifier ces informations, fluidifier la diffusion des données client dans l’écosystème et aller plus loin dans la personnalisation.
A travers cet article, nous vous proposons de découvrir ensemble les Customer Data Platform (CDP). Nous verrons en détail ce qui les différencie d’un outil CRM, leurs fonctionnalités clés, les éditeurs incontournables et comment les intégrer dans votre écosystème pour une stratégie data et marketing plus robuste.
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ?
Une Customer Data Platform (CDP) est un logiciel centralisé qui collecte, unifie et permet d’activer les données clients provenant de diverses sources, qu’elles soient online ou offline. Son objectif principal est de créer un profil client unique complet qui peut ensuite être utilisé par d’autres systèmes (outils marketing, plateformes publicitaires, etc.) pour des campagnes personnalisées et une meilleure expérience client.
Les fonctionnalités-clés et bénéfices d’une CDP
La centralisation des données clients
Une CDP agrège des données de toutes les sources possibles : sites web, applications mobiles, systèmes de points de vente (POS), CRM, ERP, réseaux sociaux, plateformes d’emailing, etc. Elle gère à la fois les données déclaratives (nom, email), transactionnelles (achats, retours) et comportementales (clics, navigation, interactions). Les CDP éliminent ainsi les silos de données, offrant une vision complète de chaque client.
L’accès à une vision client unifiée, transverse et plus cohérente
Elle crée ce qu’on appelle des “golden records”, un identifiant unique pour chaque client même si ses données proviennent de multiples sources différentes et sous différents identifiants. Elle réconcilie ces informations et adresse la problématique de doublons dans la base client et facilite également la détection de profils anormaux.
Segmentation avancée et dynamique de la base client
Grâce aux profils clients riches et unifiés, les CDP permettent une segmentation très fine et dynamique. Les marketeurs peuvent créer des segments basés sur des critères démographiques, comportementaux, transactionnels, ou même prédictifs. Ces segments viennent également s’alimenter dans la CDP par les interactions des différentes plateformes marketing, et les clients peuvent changer de segment en temps réel.
Optimisation et la personnalisation du parcours client
Les interactions du parcours client peuvent être ainsi davantage personnalisées, et donc plus pertinentes. Cette personnalisation peut se diffuser à travers les éléments de recommandations de produits ou services, les communications adressées par des campagnes marketing, etc. Elles contribuent ainsi à un meilleur ROI marketing grâce à une amélioration du ciblage et du contenu des campagnes.
L’accélération de la diffusion des données client dans l’écosystème et les plateformes de marketing
Sans CDP, les entreprises doivent souvent réaliser des développements spécifiques aux API des différentes plateformes marketing afin de pouvoir exploiter les données clients first-party et construire des audiences publicitaires. Grâce à des intégrations natives, la CDP évite ces développements lourds à construire et maintenir, et peut facilement envoyer ces informations vers des plateformes publicitaires, d’emailing, etc.
Un meilleur contrôle sur les données d’un client disponibles dans l’écosystème
Grâce à la vision 360 donnée par la CDP sur le client, il devient plus facile de savoir quelles sont les données sensibles existantes pour un client et mettre en place les adaptations nécessaires aux réglementations les régissant (ex : RGPD)
Un meilleur suivi de l’évolution et l’activation de la base client
Les CDP offrent des tableaux de bord et des rapports pour analyser les données clients, suivre les performances des segments et évaluer l’efficacité des campagnes.
A noter, si vous disposez déjà d’un outil de Master Data Management (MDM), l’unification et la fiabilisation des données client pourrait déjà être adressée par celui-ci. Il faut garder à l’esprit que la CDP sert essentiellement le marketing client, mais traite aussi des aspects de gouvernance des données comme le fait les MDM.
CDP vs CRM : les différences fondamentales
Bien que la CDP et l’outil CRM gèrent tous deux des « données clients », leurs missions et leurs modes de fonctionnement sont distincts. Pour clarifier, un outil CRM (Customer Relationship Management) est un système traditionnellement conçu pour gérer les interactions, les processus de vente et les relations d’une entreprise avec ses clients et prospects. Il centralise les informations de contact, l’historique des communications, les opportunités de vente et les requêtes de service client.
Le tableau ci-dessous met en évidence les différences clés entre ces deux outils :
| Critère | Customer Data Platform (CDP) | Customer Relationship Management (CRM) |
|---|---|---|
| Objectif principal | Unification et activation des données brutes pour le marketing personnalisé et l’expérience client. | Gestion des interactions, des processus de vente et de service client. |
| Type de données | Toutes données (comportementales, transactionnelles, déclaratives, web, app, offline, etc.). | Données d’interaction (appels, emails), d’identification, historiques de vente/service, et parfois des données marketing. |
| Utilisateurs principaux | Équipes marketing, Data Scientists, Product Managers, Analytiques. | Équipes commerciales, service client, support, et de plus en plus les équipes marketing. |
| Source de données | Multiples (web, app, POS, CRM, ERP, emails, IoT, etc. – elle agrège souvent le CRM lui-même). | Principalement les interactions directes et les entrées manuelles. |
| Capacité d’activation | Très élevée, vers de nombreux canaux et outils marketing/publicitaires pour l’orchestration des parcours. | Variable : pour les communications directes (ventes/service) et, de plus en plus, pour des campagnes marketing automatisées (e-mail, nurturing). |
En substance, la CDP se concentre sur la compréhension approfondie du client à travers toutes ses données pour permettre une activation marketing ultra-personnalisée et une vision holistique. Le CRM, quant à lui, est axé sur la gestion des interactions et des processus avec le client, principalement pour les ventes et le service, et intègre de plus en plus les capacités d’automatisation marketing pour l’acquisition et la fidélisation.
Intégrer une CDP après un CRM : une stratégie d’évolution logique
Il est tout à fait possible, et même courant, de mettre en place une stratégie en deux temps en choisissant un CRM d’abord, puis en y intégrant une CDP dans un second temps. Cette approche permet de stabiliser les processus de gestion de la relation client avant d’entamer une optimisation plus poussée de l’expérience client.
Dans cette architecture, la CDP et le CRM ne sont pas concurrents, mais partenaires. Le CRM reste le « système d’engagement » des équipes de vente et de service, tandis que la CDP devient la « couche de données » centrale, collectant et unifiant les informations de toutes les sources, y compris le CRM.
Le rôle de chacun dans cette architecture :
- Le CRM continue de gérer les interactions directes, l’historique des ventes et les processus du service client.
- La CDP se connecte au CRM et à toutes les autres sources pour créer un profil client unique. Elle renvoie ensuite ces informations enrichies au CRM pour donner aux équipes une vision plus complète (historique de navigation, produits consultés, etc.).
Les défis de l’intégration :
La facilité d’intégration dépend principalement de la qualité des API et des connecteurs disponibles. Un CRM et une CDP modernes disposent d’API robustes qui permettent un échange de données bidirectionnel.
Autre possibilité : les suites d’expérience client intégrées
Le marché évolue vers des solutions plus holistiques. De nombreux éditeurs proposent désormais des plateformes qui intègrent nativement des fonctionnalités de CDP et de CRM, souvent complétées par du marketing automation, du commerce électronique et des outils d’analyse. Ces « suites d’expérience client (CX) » ou « marketing cloud » visent à offrir une vision unifiée du client et une gestion complète de son parcours sans avoir à jongler entre de multiples outils distincts.
Ces plateformes intégrées réduisent la complexité technologique et facilitent la collaboration entre les équipes marketing, vente et service client. Elles sont idéales pour les entreprises qui cherchent à orchestrer des parcours clients fluides et personnalisés à grande échelle, du premier contact à la fidélisation.
Exemples d’éditeurs et de plateformes proposant cette convergence :
- Salesforce : avec ses offres Sales Cloud (CRM), Service Cloud (CRM), Marketing Cloud (automation) et la Salesforce CDP, Salesforce propose un écosystème complet.
- Adobe : l’Adobe Experience Cloud intègre des outils de marketing, d’analyse, de commerce et l’Adobe Real-Time CDP pour l’unification des données.
- SAP : via sa suite SAP Customer Experience (SAP CX) et des solutions comme SAP Customer Data Platform ou SAP Emarsys, SAP offre une approche unifiée.
- Oracle : Oracle Advertising and Customer Experience (CX) regroupe des fonctionnalités CRM, marketing et data avec Oracle Unity (CDP).
- HubSpot : initialement connu pour le marketing automation, HubSpot s’est développé en une plateforme tout-en-un avec un CRM robuste et des modules pour les ventes, le service et les opérations, offrant une vue client intégrée.
- Zoho : la suite Zoho One propose une myriade d’applications interconnectées, dont Zoho CRM et des outils de marketing automation, visant à centraliser les données client.
Cette tendance vers des plateformes CX intégrées répond au besoin croissant des entreprises de briser les silos de données et de créer une expérience client cohérente et personnalisée à chaque étape du parcours.
Conclusion : la CDP, une solution à réfléchir en tenant compte de votre écosystème global martech
En résumé, il est intéressant de mettre en place une CDP, mais il vous faudra choisir entre deux philosophies d’architecture :
- Les suites CX, solutions tout-en-un vous facilitant la gestion de vos parcours client et de vos données client mais impliquant donc de revoir l’intégralité de votre écosystème. Cette approche vous permet de maximiser les bénéfices finaux mais doit donc s’étaler sur du plus long terme si vous avez un certain nombre d’outils à migrer.
- La CDP intégrée à votre écosystème actuel, avec une implémentation donc plus rapide car vous n’avez qu’un seul outil à migrer mais qui vous implique de continuer à jongler entre différents outils et démultiplier leur maintenance.
Besoin d’aide pour évaluer vos besoins et choisir la solution la plus adaptée à votre entreprise ? N’hésitez pas à nous contacter pour un audit de votre écosystème digital actuel et définir ensemble une feuille de route adaptée pour votre stratégie digitale.
