Tout comprendre sur les marketplaces : définitions et typologie de modèles

Le marché de la vente en ligne a connu une véritable révolution avec la montée en puissance du modèle marketplace. Une marketplace permet de mettre en relation efficacement, sur un même espace, vendeurs et acheteurs de biens et/ou services sur un environnement organisé et sécurisé. Avant de comprendre pourquoi un tel engouement, il convient de rappeler la définition d’une marketplace.

1. Définition d’une marketplace

Une marketplace, ou « place de marché », est un espace virtuel en ligne dont l’objectif est de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs, particuliers ou professionnels. Ces plateformes virtuelles, générées par des opérateurs permettent d’effectuer des transactions de biens et/ou services entre les marchands et les acheteurs.

Les opérateurs proposent donc à des marchands d’héberger des espaces de vente en ligne à destination d’acheteurs sous condition du versement d’une commission sur leurs transactions.

Aujourd’hui, la notion de marketplace reste encore floue dans l’esprit des internautes français même si de plus en plus de consommateurs distinguent correctement un site e-commerce d’un site marketplace. A noter que 40 % des acheteurs en ligne français ignorent ce qu’est une marketplace, alors que 95% auraient déjà utilisé une marketplace.

 

2. Les différents types de marketplace

Le terme marketplace recouvre une grande variété de formes. Il existe différentes cibles pour les opérateurs de marketplace :

• Marketplace B2B : Business to Business (de professionnel à professionnel) ;
• Marketplace B2C : Business to Customer (du professionnel au client) ;
• Marketplace C2C : Customer to Customer (de client à client).

Certains opérateurs proposent :

• Des produits physiques (alimentaires, high-tech, etc.) ;
• Des produits immatériels (logiciels, application mobiles) ;
• Des services.

Les opérateurs marketplaces ont des approches :

• Généralistes : elles offrent une vaste gamme de produits dans de nombreuses catégories ;
• Verticales : elles se concentrent sur un secteur d’activité particulier (ex : Joor).

Le statut des opérateurs est également important :

• Hybride : l’opérateur est lui-même e-commerçant (ex : Amazon, RueDuCommerce etc.) ;
• Pure Player : l’opérateur est purement intermédiaire (ex : Alibaba).

Dès lors que l’opérateur propose à la fois son propre catalogue et les catalogues de différents marchands sélectionnés, il sera considéré comme un « opérateur hybride ». A la différence de d’ « opérateurs pure player » qui eux, mettent uniquement en avant des catalogues tiers issus de vendeurs préalablement sélectionnés.

 

3. Exemples de marketplaces

Les marketplaces les plus connues aujourd’hui en France sont des places de marché comme Amazon, RueDuCommerce, ou encore Cdiscount. Fort de sa capacité logistique et des nombreux services proposés à ses clients, Amazon est le site le plus visité en France et est même devenu une référence en termes de recherche sur un produit.

Bien que méconnu de la plupart des internautes français, certains acteurs majeurs dits « Click&Mortar »  proposent aujourd’hui une activité marketplace sur leur site, comme c’est le cas de Darty ou encore de la Fnac. Ces acteurs ont depuis quelques années déjà, ouvert une partie de leur catalogue digital à des vendeurs tiers.
Il existe une multitude d’autres acteurs considérés comme étant des marketplaces. C’est le cas de Vente-privée, App Store, Uber ou encore Airbnb. A titre d’exemple, l’application App Store met en relation des éditeurs d’applications mobiles iOS et des utilisateurs. Uber quant à lui, met en relation des chauffeurs VTC et des usagers.

Le géant chinois Alibaba est une marketplace B2B mettant en contact des usines chinoises et des fabricants. Aujourd’hui, Alibaba se développe en répliquant des business models existants dans le but de les appliquer au marché chinois (ex : ALIPAY équivalent PAYPAL). En commercialisant AliExpress (Marketplace B2C), les dirigeants d’Alibaba entendent développer les transactions en Europe afin de devenir un acteur majeur.

 

4. Les différents acteurs 

4.1. Les marchands (vendeurs)

Les marchands sont les acteurs qui proposent leur catalogue sur la plateforme de l’opérateur. Ces vendeurs (fabricants, ecommerçants, distributeurs etc.) s’inscrivent sur les marketplaces afin de bénéficier du trafic de l’opérateur et ainsi toucher de nouveaux clients (agrandissement de la zone de chalandise). Les plateformes Marketplace sont de véritable relais de croissance (augmentation des revenus) pour les e-commerçants. C’est une solution pour vendre plus mais également pour écouler rapidement leurs stocks.

Les avantages des marchands à être présents sur une marketplace :

• diminuer ou de mutualiser les coûts liés à la prospection commerciale, aux dépenses marketing (référencement naturel etc.), à la technique, au lancement d’un produit, etc.
• bénéficier d’outils techniques et de gestion mis en place par l’opérateur (notamment la prise en charge du paiement).
• tester un produit sur internet sans investir, notamment pour les marchands qui n’ont pas encore de site e-commerce. Certaines plateformes marketplace ouvrent leur plateforme à des vendeurs particuliers.

4.2. Les acheteurs

Les marketplaces constituent les meilleures opportunités, pour les acheteurs web pour trouver une vaste sélection de produits et une expérience d’achat optimale. Sur une plateforme, un acheteur peut comparer rapidement les prix de centaines de produits. De plus, les acheteurs bénéficient d’un processus d’achat optimisé sur les places de marché réputées pour être transparentes et sécurisées.

4.3. L’opérateur marketplace

C’est l’acteur qui gère la marketplace, et met en relation des vendeurs et des acheteurs.

Les principales missions de l’opérateur :

• Gérer et accompagner les vendeurs présents sur la plateforme ;
• Gérer les catalogues à mettre en avant sur la marketplace ;
• Proposer des outils marchands permettant de gérer leur offres notamment sur les prix, les promotions, les commandes et les stocks etc.;
• Proposer des outils marchands permettant d’améliorer les performances (tableaux de bord) et la relation client (service client, gestion des retours etc.) ;
• Gérer les paiements ou les transactions effectuées à travers la plateforme ;
• Garantir l’équilibre entre l’offre et la demande
• Être garant du cadre légal, du règlement (CGU, CGV et gestion des litiges), et de la sécurité de la plateforme (paiements, données, etc.)

Les activités clés à maîtriser en tant qu’opérateur marketplace sont donc nombreuses.

4.4. Les nouveaux rôles de l’opérateur marketplace

Les deux dernières missions n’étant pas présentes dans la définition historique, mais finalement représentant une part croissante des opérations de gestion. Elles permettent de distinguer les sites de petites annonces et autres comparateurs de prix avec les vrais opérateurs de marketplace. Ceux-ci agissent en tiers de confiance dans un cadre à la fois réglementé et sécurisé. L’opérateur est le vrai chef d’orchestre des échanges.

On peut citer trois exemples pour illustrer ces nuances et l’évolution du modèle pour répondre aux attentes des utilisateurs en matière de sécurité et transparence :

• Leboncoin, le site de petites annonces généraliste, répond parfaitement à la première définition, mais ne remplit pas tous les critères de tiers de confiance attendus aujourd’hui. L’opérateur contrôle peu l’offre et la demande. Il ne connaît pas les vendeurs de sa plateforme, et ne cherche pas particulièrement à sécuriser le transfert de propriété (l’échange du produit entre le vendeur et l’acheteur).
• Vestiaire Collective, quant à lui, se positionne en opérateur de qualité, en contrôlant chaque article échangé sur la plateforme avant de l’envoyer à l’acheteur. Ce contrôle qualitatif a pour avantage de rassurer les acheteurs face au danger de la contrefaçon de produits.
• Les marketplaces de prêt participatif (crowdlending). Pour se financer, de nombreuses PME – auxquelles les banques refusent des prêts – se tournent vers ces opérateurs de prêts collectifs. En échange d’une commission, ceux-ci exécutent des tests poussés sur l’entreprise pour vérifier qu’elle ne fera pas défaut aux prêteurs. Ainsi, seule une petite partie des dossiers déposés par les entreprises est retenue. Ces opérateurs font bien ici office de garant des produits (ici le service de prêts) sur la plateforme.

4.5. Les acteurs secondaires

Les acteurs secondaires sont tous les acteurs qui gravitent autour des marketplaces et qui se placent en intermédiaires des acheteurs, des vendeurs et de l’opérateur. Exemple d’acteurs secondaires: agrégateurs de flux produits, prestataires de services de paiement (PSP), brokers, comparateurs, agences de certification fournisseurs partenaires logistiques pour les vendeurs etc.

 

5. Les différents modèles économiques des opérateurs marketplace

Les opérateurs marketplaces peuvent bénéficier de plusieurs types classiques de sources de revenus :

• Commission sur les ventes : la commission sur les ventes est le modèle de revenus principal d’une marketplace. Cette commission peut être assimilé à un revenu d’apporteur d’affaires. La vente ayant lieu sur sa plateforme, l’opérateur prélève une commission sur la transaction du marchand (généralement exprimée en pourcentage). Le taux de commission s’échelonnant de 3% à 20% selon les secteurs d’activité.
• Les abonnements : ce mécanisme est souvent proposé pour des vendeurs professionnels possédant un catalogue large et profond et des stocks importants. En contrepartie de ce système d’abonnement, les vendeurs ont accès à un niveau de service particulier. Exemples : une meilleure visibilité sur les pages de recherche, l’accès à un tableau de bord personnalisé ou à des réductions tarifaires sur les frais fixes de mise en vitrine.
• La publicité : bien conscient du potentiel marketing de leurs plateformes, les opérateurs à fort trafic proposent de monétiser des espaces dédiés. La régie publicitaire de l’opérateur peut vendre à un annonceur un espace publicitaire (bannières, habillage de site, blocs spécifiques etc.) mais également proposer à un marchand d’avoir une meilleure visibilité sur les pages de recherches, à l’instar de Google.
• La vente de services additionnels : ils peuvent être à destination des vendeurs ou des acheteurs. On peut prendre l’exemple d’Amazon Prime qui propose aux internautes de bénéficier d’une livraison gratuite et illimitée en 1 journée ouvrée en contrepartie d’un abonnement.

Pour aller plus dans le détail sur ces modèles, découvrez notre article sur les 7 modèles de revenu de marketplace.

6. Les avantages de ce modèle : explications de l’engouement autour des marketplaces

Le modèle marketplace apporte de nombreuses réponses aux attentes des consommateurs en matière de prix et de largeur d’offres mais également aux e-commerçants, leur apportant une meilleure rentabilité.

Les marketplaces s’imposent comme une bonne solution aux problématiques de découverte de nouveaux produits et de confiance pour les consommateurs. Une marketplace, c’est avant tout une relation tripartite basée sur la confiance. Les bénéfices procurés par les marketplaces sont multiples pour les acteurs de la chaîne de valeur et s’inscrivent dans une logique gagnant – gagnant – gagnant :

• Plus de produits, moins de stocks et coûts mutualisés pour les opérateurs hybrides ;
• Offres larges, aucun stock et commissions sur les ventes pour les opérateurs « pure player » ;
• Zone de chalandise plus large, relais de croissances, moins d’investissements et offres maitrisées pour les vendeurs ;
• Offres plus larges et plus profondes, prix plus intéressants et une expérience d’achat sécurisée pour les acheteurs.

Les marketplaces ont pour promesse de désintermédier la chaîne de valeur du e-commerce en réduisant le nombre d’acteurs. Un acheteur en ligne peut désormais s’adresser à un producteur en s’abrogeant des nombreux intermédiaires (grossistes, détaillants, etc.).

7. La chaîne de valeur entre les différents acteurs

Dans l’écosystème marketplace, les 3 acteurs principaux interagissent entre eux afin de maintenir la cohésion de la place de marché :

Dans la chaîne de valeur marketplace, l’opérateur y joue un rôle central. Afin de proposer un ensemble de produits ou de services sur sa plateforme, l’opérateur doit recruter un certain nombre de vendeurs. Le recrutement est une étape clé dans un projet marketplace, notamment si l’opérateur ne possède aucun catalogue.

Après cette étape de recrutement et de contractualisation, le marchand va injecter son catalogue produit (étape n°1) sur la plateforme Marketplace, où des achats seront réalisés par des acheteurs (étapes n°2).

Dès que le paiement est effectué par l’acheteur, une notification est envoyée au vendeur pour l’alerter d’une nouvelle commande. La phase d’expédition débute à partir du moment où la commande a été validée par le marchand (étape n°3). Le paiement au vendeur est réalisé une fois que le vendeur a honoré sa commande (étape n°4).

Le cercle vertueux de la marketplace, pensé par Jeff Bezos, fondateur d’Amazon :

Avec un élargissement de l’offre et une garantie d’une meilleure expérience d’utilisateur, la marketplace génère un trafic conséquent. Dans une démarche de visibilité et de trafic, les vendeurs tiers investissent massivement la plateforme marketplace et alimentent ainsi son contenu par de nouvelles offres. Ce cercle vertueux, où la marketplace joue un rôle essentiel, a pour avantage de réduire les coûts fixes de l’opérateur et proposer une meilleure expérience d’achat à ses clients.

Conclusion : la marketplace, un modèle complexe

A la lumière de ce premier éclairage, force est de constater qu’il existe une variété très large de marketplaces selon les cibles vendeurs/clients, catalogues, écosystèmes d’acteurs, etc. Vous souhaitez vous lancer dans un projet de construction de marketplace ? N’hésitez pas à découvrir notre  offre d’accompagnement ou à nous contacter directement !