L’e-merchandising sur les sites e-commerce

Dans un contexte de forte concurrence sur le e-commerce, attirer du trafic ne suffit plus. L’enjeu principal réside désormais dans la capacité à convertir ce trafic en ventes. C’est précisément le rôle du e-merchandising.
Inspiré du merchandising en magasin, le e-merchandising consiste à optimiser la présentation des produits sur un site e-commerce afin de maximiser la performance commerciale. Il s’appuie sur des données, des comportements utilisateurs et des techniques d’optimisation continue.
Mais concrètement, qu’est-ce que le e-merchandising et comment le mettre en place efficacement ?

 

1. Qu’est-ce que l’e-merchandising ?

Il s’agit d’optimiser :

• la visibilité des produits
• leur mise en avant
• leur organisation dans les catégories
• leur présentation sur les pages

L’objectif est double : faciliter le parcours utilisateur et maximiser les ventes.

Contrairement au merchandising physique, le e-merchandising permet d’ajuster en temps réel les stratégies en fonction des données et des performances observées.

Autrefois, pour mettre en valeur un produit dans un rayon, il fallait respecter les 5B de Charles Kepner. Ces 5 B sont les suivants : présenter le Bon produit, au Bon lieu, au Bon moment, au Bon prix et surtout avec le Bon stock. L’avènement du digital a fait quelque peu bouger les lignes. A ces 5B initiaux s’est ajouté un 6ème B pour « Bonne personne », rendu possible par la digitalisation des achats : le e-commerce.

 

2. Pourquoi l’e-merchandising est essentiel en e-commerce ?

Le e-merchandising joue un rôle clé dans la performance d’un site e-commerce.

Il permet d’améliorer l’expérience utilisateur et le parcours client en facilitant la navigation et en rendant les produits plus accessibles. Il contribue également à augmenter le taux de conversion en mettant en avant les produits les plus pertinents.

Enfin, il permet d’optimiser le chiffre d’affaires en travaillant sur des leviers comme le cross-selling, l’upselling ou la mise en avant de produits à forte marge.

 

3. Les principaux leviers et emplacements de l’e-merchandising

Le e-merchandising repose sur plusieurs leviers complémentaires, qui doivent être activés de manière cohérente.

 

3.1. Organisation des catégories et navigation : menu, carousels, etc.

La structure du site est un élément fondamental. Une arborescence claire et intuitive permet aux utilisateurs de trouver rapidement les produits recherchés.

Les filtres, les facettes et les menus doivent être conçus en fonction des usages et des attentes des utilisateurs.

Un menu trop chargé peut créer un déport des utilisateurs vers la recherche, il est important de trouver un équilibre entre la complétude du menu et sa lisibilité.

 

3.2. Accès et fonctionnalités du moteur de recherche interne

Le moteur de recherche est un levier majeur de conversion. Les utilisateurs qui l’utilisent ont souvent une intention d’achat forte, car par définition, ils « recherchent » leur besoin.

L’accès à la recherche doit donc être facilité, dès l’arrivée sur le site et durant la navigation. Parmi les axes à travailler, on retrouve de manière classique :

• L’optimisation de l’affichage des résultats de recherche
• La gestion des synonymes
• L’affichage de suggestions personnalisées ou de best-sellers
• L’affichage d’historique de recherches
• Le fait de figer la barre de recherche sur mobile ou rendre l’icône d’accès à la recherche visible
• L’affichage de textes incitatifs à l’utilisation de la recherche

Ces axes peuvent nécessiter des développements ou peuvent être traités de manière native dans certains outils de searchandising. Il est recommandé de faire des A/B tests pour confirmer l’impact positif des modifications.

3.3. Mise en avant des produits

Le positionnement des produits dans les emplacements du site a un impact direct sur les ventes.

Les emplacements classiques sont :

• • les pages listes (catégories et résultats de recherche)
  • les « cross-sells« , les recommandations de produits généralement présentes sur les pages produit, la page d’accueil et parfois dans le tunnel d’achat
  • les encarts éditorialisés pour le trade marketing, utilisés pour des mises en avant sur des emplacements à forte visibilité

Afin d’améliorer les ventes, le classement et la mise en avant de ces produits dans ces divers emplacements peut être travaillé de plusieurs manières.

D’une part, l’optimisation du classement selon des critères, à tester et pondérer selon leur importance et impact pour votre stratégie. La plupart de ces critères sont gérables dans les outils d’e-merchandising classiques :

• les critères business (marge, stock, nouveautés),
• les critères de performance (produits les plus consultés, ajoutés au panier, achetés, etc.)
• les critères personnalisés selon le profil, les préférences ou la navigation de l’utilisateur.

D’autres part, il est important de travailler les différents emplacements pour pousser :

• Des produits similaires à ceux consultés, afin de favoriser la conversion
• Des produits complémentaires à ceux ajoutés au panier, afin d’augmenter le nombre d’articles moyen par panier
• De l’upselling (montée en gamme) pour contribuer à augmenter le panier moyen.

 

3.4. Contenus et fiches produits

Le contenu d’une fiche produit doit inciter et confirmer une intention d’achat. Un bon e-merchandising sur une fiche produit se mesure via le taux d’ajout au panier. Plusieurs axes peuvent être travaillés :

• La description du produit et ses caractéristiques, importantes également pour le SEO
• Les visuels : visuels détourés, visuels avec ambiances, zoom sur les textures, vue 360°, vue en réalité augmentée, visuels avec dimensions, etc.
• Les informations liés à la RSE : certifications, normes, impact environnemental, etc.
• Les contenus de réassurance : avis clients (avec photos, par critère, etc.), les modalités de livraison et de retours, résultats de tests produit, etc.
• Les contenus spécifiques : notices de montage, fiche dimensions, etc.
• Et tous les autres éléments complémentaires pour la conversion : possibilités de paiement en plusieurs fois sans frais, accès facilité au bouton d’ajout au panier ou à la wishlist, etc.

 

4. Comment construire une stratégie d’e-merchandising performante ?

Mettre en place une stratégie de e-merchandising ne se limite pas à organiser des produits sur un site. Il s’agit d’une démarche structurée, alignée avec les objectifs business et les temps forts commerciaux, qui repose sur la donnée et l’expérimentation continue.

4.1. Définir un plan d’e-merchandising aligné avec le plan d’animation commercial

La première étape consiste à formaliser un plan de merchandising, qui définit les règles de mise en avant des produits sur le site.

Ce plan doit être étroitement aligné avec le plan d’animation commercial, généralement piloté par les équipes marketing. Il intègre les temps forts de l’année (soldes, Black Friday, lancements produits, saisonnalité) ainsi que les priorités business.

Par exemple, lors d’un temps fort comme le Black Friday, la stratégie de e-merchandising peut consister à :

• prioriser les produits en promotion dans les catégories
• mettre en avant des bundles ou des offres spécifiques
• adapter les pages d’accueil et les landing pages

Cette coordination entre merchandising et marketing est essentielle pour garantir la cohérence des actions.

 

4.2. Piloter la mise en avant des produits selon des logiques business et data

Le e-merchandising repose sur des arbitrages entre plusieurs objectifs : écoulement de stock, marge, performance produit ou encore stratégie de marque.

Pour chaque objectif, les KPI impactés et à suivre seront donc différents (taux de conversion, taux découlement des stocks, taux de marge, etc.).

Un point souvent sous-estimé consiste à historiser les performances des actions de merchandising.

Cette historisation permet de se constituer une base de données sur les actions réalisées (mises en avant, campagnes, règles de ranking) et leurs résultats, afin de pouvoir analyser ce qui fonctionne ou non.

Par exemple, certaines catégories ou produits peuvent performer différemment selon les périodes (soldes vs hors soldes, saisonnalité, opérations commerciales). Cette mémoire permet d’affiner les stratégies futures et d’éviter de reproduire des erreurs.

 

4.3. Tester, mesurer et optimiser en continu (logique test & learn)

Une stratégie de e-merchandising performante repose sur une logique d’expérimentation continue. Cela passe notamment par l’écriture d’un plan d’A/B tests et la gestion d’un backlog associé.

Ces tests, souvent réalisés via des outils de CRO, permettent d’identifier les combinaisons les plus performantes et d’optimiser progressivement les parcours utilisateurs.

 

4.4. Structurer une collaboration entre équipes métiers, marketing et data

Le e-merchandising est un sujet transverse, à la croisée :

• des équipes e-commerce
• du marketing
• de la data
• parfois des équipes commerciales

Une bonne coordination entre ces acteurs permet d’aligner les objectifs, d’améliorer la qualité des décisions et d’accélérer les optimisations. Si une organisation CRO est déjà en place (comitologie, feuille de route, etc.), cela permet de faciliter la coordination de ces sujets.

 

5. Les outils de l’e-merchandising

La mise en place d’une stratégie de e-merchandising performante repose sur un écosystème d’outils permettant de piloter la visibilité des produits, d’optimiser les parcours utilisateurs et d’activer des leviers de conversion.

Ces outils couvrent différentes briques fonctionnelles, souvent interconnectées dans une architecture e-commerce plus large.

 

5.1. Outils de searchandising (moteur de recherche et ranking)

Les outils de searchandising sont au cœur du e-merchandising, car ils pilotent directement la visibilité des produits.

Ils permettent de gérer :

• les règles de ranking (boost, bury, tri dynamique)
• la pertinence des résultats (synonymes, fautes, NLP)
• la mise en avant de produits sponsorisés
• la personnalisation des résultats

Parmi les solutions les plus utilisées, on retrouve des éditeurs tels qu’Algolia ou encore ElasticSearch (souvent customisé).

Ces outils permettent de connecter les enjeux UX, business et marketing directement dans le moteur de recherche.

 

5.2. Outils de gestion du merchandising visuel (catégories et pages)

Ces outils permettent de piloter la mise en avant des produits sur les pages catégories, la homepage ou les landing pages.

Ils offrent des fonctionnalités telles que :

• tri et organisation dynamique des produits
• gestion de règles merchandising (nouveautés, stocks, marges)
• planification des campagnes (temps forts)
• gestion des contenus (bannières, blocs éditoriaux)
• personnalisation des pages

Pour citer quelques exemples d’outils : Attraqt, Bloomreach ou Salesforce Commerce Cloud (fonctionnalités natives).

Ces solutions permettent d’industrialiser le plan de merchandising et de l’aligner avec le plan marketing. Nous vous recommandons de sélectionner un outil permettant une personnalisation poussée pour un merchandising individualisé et data-driven.

 

5.3. Outils de CRO et d’expérimentation

Les outils de Conversion Rate Optimization (CRO) permettent de tester et d’optimiser les dispositifs de e-merchandising. Ils permettent de :

• réaliser des tests A/B
• tester différents formats de mise en avant
• analyser les comportements utilisateurs (heatmaps, sessions)

Quelques éditeurs leaders sur ces sujets sont AB Tasty et Kameleoon. Ces outils sont clés dans une logique test & learn, indispensable en e-merchandising.

 

5.4. Outils d’analyse et de pilotage de la performance

Ces outils permettent de mesurer l’impact des actions de e-merchandising et de piloter la performance. Ils permettent de suivre la performance produit (clics, conversion, revenus), l’efficacité des mises en avant et les parcours ou comportements utilisateurs.

Pour piloter des comportements de manière macro, des outils de web analyse classiques tels que Google Analytics, Adobe Analytics ou Matomo peuvent suffire. Cependant, il est recommandé d’utiliser des outils plus avancés pour avoir une compréhension plus précise des comportements : ContentSquare, Hotjar ou encore Microsoft Clarity (ce dernier étant gratuit bien qu’aux fonctionnalités limitées en comparaison aux deux précédents).

 

5.5. Outils de gestion de catalogue et PIM

De manière indirecte, un bon e-merchandising va aussi reposer sur l’existence d’un PIM optimisé. Les outils de PIM structurent et enrichissent les données produits, ce qui est un prérequis pour :

• la gestion des attributs produits
• l’enrichissement des fiches
• la cohérence des données omnicanales

Le paysage des éditeurs de PIM est très large, on peut citer Akeneo, Maps ou Pimcore. Leur facilité de mise en place, leurs fonctionnalités ou les possibilités de les personnaliser sont très variables, pour en savoir plus, n’hésitez pas à lire notre article dédié aux PIM pour les sites e-commerce.

 

5.6. Outils de retail media et monétisation

Le retail media devient une brique clé du e-merchandising, notamment pour les marketplaces et grands e-commerçants. Afin d’augmenter le ROI de votre site e-commerce, mettre en place ce chantier peut être très pertinent. En effet, ces outils permettent :

• la sponsorisation de produits pour qu’ils soient davantage visibles dans les emplacements du site
• la gestion d’espaces publicitaires (résultats de recherche, pages catégories, bannières, etc.)
• le pilotage de campagnes marchands, parfois sous la forme d’enchères comme dans les campagnes SEA

Peu d’éditeurs existent encore sur ce marché, mais en voici quelques-uns : Criteo Retail Media, Mirakl Ads ou encore CitrusAd.

Ils introduisent une logique de monétisation du merchandising, proche du trade marketing en retail physique, et permettent de générer des revenus additionnels tout en structurant la visibilité des produits.

Cependant, elle nécessite un équilibre entre performance commerciale, expérience utilisateur et équité entre les marchands.

 

5.7. Vers des plateformes unifiées d’e-merchandising

La tendance actuelle est à la convergence des outils. Certaines plateformes combinent searchandising, personnalisation, recommandations et analytics.

Des acteurs comme Bloomreach ou Salesforce Commerce Cloud proposent des suites intégrées.

D’autres entreprises privilégient une approche best-of-breed, avec des outils spécialisés interconnectés via leur architecture data.

 

Conclusion

Le e-merchandising est un levier clé de performance pour les sites e-commerce. Il permet d’améliorer l’expérience utilisateur, d’optimiser les conversions et d’augmenter le chiffre d’affaires.

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les entreprises qui structurent une approche data-driven du e-merchandising prennent un avantage significatif.

Vous souhaitez optimiser votre e-merchandising et améliorer la performance de votre site ? Nos experts vous accompagnent dans la définition et la mise en oeuvre de votre stratégie digitale : contactez-nous pour en savoir plus.

 

FAQ — E-merchandising