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Le taux de conversion moyen observé dans le domaine du e-commerce est de 2 à 3%. Il est réputé très nettement supérieur sur Amazon.
Le taux de conversion e-commerce, ou click through rate (CTR), est un indicateur clé pour la gestion et l’optimisation d’un site web ou d’une application marchande. Il figure dans tous les tableaux de bord e-commerce. Ce taux est généralement obtenu en divisant le nombre de commandes enregistrées sur le site par le nombre de visiteurs (ou de visites) sur une période donnée. Il mesure normalement la capacité d’un site e-commerce à transformer ses visiteurs en acheteurs (Source : definitions-marketing.com).
Pour améliorer cet indicateur, les responsables de site ont recours à l’e-merchandising. C’est la digitalisation du merchandising, qui est le nom de la technique utilisée par les boutiques et magasins « physiques ».
Qu’est-ce que le merchandising et l’e-merchandising ? Comment mettre en place une stratégie efficace d’e-merchandising ? Quelles sont les nouvelles tendances dans le monde du e-commerce ?
Qu’est-ce que l’e-merchandising ?
Afin de mieux définir l’e-merchandising, il est important de comprendre au préalable les deux mots qui le composent. Ce « e » est mis très souvent pour tout ce qui a trait au digital et « merchandising ». Le merchandising est défini comme étant « l’ensemble des techniques favorisant la vente en libre-service à travers une optimisation de l’espace dédié à la présentation des produits ». Autrefois, pour mettre en valeur un produit dans un rayon, il fallait respecter les 5B de Charles Kepner. Ces 5 B sont les suivants : présenter le Bon produit, au Bon lieu, au Bon moment, au Bon prix et surtout avec le Bon stock. L’avènement du digital a fait quelque peu bouger les lignes. A ces 5B initiaux s’est ajouté un 6ème B pour « Bonne personne », rendu possible par la digitalisation des achats : le e-commerce.
Le e-merchandising vise donc à accroitre les ventes en ligne et les fréquences d’achat, optimiser le taux de conversion, augmenter le panier moyen, etc. Le e-merchandising représente l’ensemble des techniques permettant de mettre en valeur une offre, tout en tenant compte des contraintes et opportunités du web (ergonomie, utilisabilité et surtout personnalisation et ciblage). Il peut tenir compte notamment des données comportementales des internautes.
Comment réussir l’e-merchandising sur son site e-commerce
1. Veiller à l’alignement de votre e-merchandising et de la stratégie de votre business
L’e-merchandising n’est que le reflet de votre stratégie d’entreprise. La stratégie e-merchandising définira les priorités à adresser : l’augmentation des ventes de tel produit ou service, l’amélioration du taux de conversion, …
2. Permettre à l’internaute de comparer et le réassurer
Pour prendre une décision, le consommateur doit disposer d’éléments de comparaison qu’il peut synthétiser. Il est conseillé de permettre à l’internaute de comparer deux fiches produit tout en mettant l’accent sur les critères de comparaison. Ainsi, il pourra mieux choisir le produit qui lui convient.
3. Proposer une hiérarchisation des produits et des critères de tri pertinents
Il faut penser à une structure de catalogue en fonction des modes de recherches de l’internaute. Un moteur de recherche axé sur les mots clés n’est pas toujours la solution idéale (moins de 50% des internautes utilisent cette option). Veillez à ne pas utiliser les critères techniques, mais optez plutôt pour les critères d’usage. A titre d’illustration, si vous vendez des rideaux, au lieu de proposer au client, des formats « 280X 240 », « 140 X 240 » il est préférable de lui dire directement que le rideau est adapté aux portes ou aux fenêtres…
4. Opter pour la personnalisation des écrans en fonction de la navigation et du profil de l’internaute
Il s’agit de proposer à l’internaute les derniers produits qu’il a visités, des variantes haut de gamme de ces produits (« up selling ») ou des produits complémentaires (« cross selling »). Vous pouvez également penser à la mise en place d’une fonctionnalité « de la même catégorie ». Ceci permettra de visiter d’autres produits de la même catégorie sans cliquer sur la page en question au niveau du menu. Dans tous les cas, évitez de faire toutes les propositions à la fois pour ne pas surcharger la page ! Et tenez compte de part de plus en plus importante de la navigation sur mobile.
Quelques « outils » de l’e-merchandising pour le e-commerce
Les données collectées permettent de calculer certains indicateurs pour l’amélioration de la qualité et de l’efficacité des sites. Citons en quelques-uns :
- L’ARPU (Average Revenue Per User ou Revenu moyen par client) : il permet de déterminer la moyenne du chiffre d’affaires mensuel d’une entreprise avec un utilisateur ou client ;
- Le taux d’abandon de panier. Il mesure la proportion des visites pour lesquelles un ou plusieurs produit(s) sont mis dans le panier sans qu’il y ait finalement réalisation de la transaction ;
- Le taux de rebond : Encore appelé Bounce rate en anglais. Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs ayant accédé à une page d’un site et l’ayant quittée sans visiter une autre page ou cliquer quelque part.
Les nouvelles tendances dans le monde du e-commerce et de l’e-merchandising
Les habitudes des consommateurs changent au fil du temps. Voyons les dernières tendances à adopter :
1. Un accès facile sur mobile
En France, on estime que 65% du temps de navigation se passe sur mobile. Le secteur du e-commerce a su s’adapter en proposant aux internautes des sites « responsive design » (s’adaptant aux périphériques). Mieux, les utilisateurs ayant beaucoup plus confiance dans les différentes méthodes de paiement, ont également plus de facilité à commander et régler leurs factures.
2. Les contenus vidéo plus recherchés
Les utilisateurs sont beaucoup plus tentés de prendre leur décision finale d’achat après avoir consulté une vidéo de présentation d’un produit. En termes de référencement, Google positionne mieux les sites utilisant des vidéos afin de présenter leur marque ou produit.
3. Une diversité d’option de livraison
Les utilisateurs s’attendent de plus en plus à avoir diverses propositions de livraison. La livraison express, la livraison à un point de collecte, la livraison à la porte…
4. Le social shopping
Il s’agit des achats sur les réseaux sociaux. Il est vrai que ce type de vente ne s’adapte pas à toutes les industries. Toutefois, des secteurs tels que ceux de la mode ont un grand avenir dans ce type de vente en ligne
Ainsi, grâce à un e-merchandising optimisé, vous pourrez améliorer la performance de votre site e-commerce.
Envie d’aller plus loin ? Découvrez nos articles sur le même sujet, avec notamment Comment construire un parcours client optimal, ou encore les éléments clés pour réussir son merchandising de manière opérationnelle.
