Créer sa marketplace : les activités clés à maîtriser

Durant la phase de conception, le futur opérateur marketplace mène une réflexion sur les activités clés qui lui permettront de faire vivre sa plateforme au quotidien. Chaque opérateur marketplace qui a construit son Business Canvas, est passé par cette étape fondamentale dans le but de définir le futur socle organisationnel de son activité.

1. Les activités clés à maîtriser lorsqu’on crée une marketplace

Les activités clés d’un opérateur marketplace peuvent être découpées en trois catégories distinctes :

les activités de pilotage
les activités opérationnelles
les activités dites de « support ».

Ces trois types d’activités sont essentielles à la bonne gestion de la plateforme marketplace. Le schéma présenté ci-dessous, est un exemple de cartographie des activités d’un opérateur marketplace.

1.1. Les activités de pilotage

Les activités de pilotage correspondent aux activités qui permettent de piloter, d’animer et de monitorer la marketplace au quotidien. Elles ont une vocation plus stratégique et ont pour objectifs de pérenniser l’activité de la Marketplace : animation commerciale, acquisition/fidélisation, analyse des performances de la plateforme etc.

Animation commerciale : les activités liées à l’animation commerciale consistent à animer la plateforme marketplace. Ces actions ponctuelles ou continues ont pour objectif de dynamiser les ventes d’un produit ou de faire découvrir un nouveau produit/service.
Acquisition/fidélisation : l’acquisition (trafic et client) et la fidélisation sont au cœur de la stratégie de l’opérateur. L’acquisition consiste à générer du trafic sur la marketplace et à enrôler un maximum d’acheteurs par des leviers webmarketing (communication média, campagne CRM, référencements naturel et payant, retargeting, etc.).
Analyse des performances : la « web analyse » est la discipline qui consiste à étudier les comportements de visiteurs sur un site web.

1.2. Les activités opérationnelles

Les activités opérationnelles sont au cœur du métier d’opérateur marketplace. Elles correspondent à toutes les activités récurrentes liées aux flux de commandes, au sourcing des marchands, à l’enrôlement des acheteurs, aux paiements et au service client. La réussite d’un opérateur marketplace passe par la bonne compréhension et la bonne gestion de ces activités opérationnelles.

L’enrôlement et la gestion des acheteurs : la conquête client, ou acquisition client, consiste à augmenter la taille du portefeuille clients, suite au déploiement de campagnes de prospection. L’opérateur marketplace est d’attirer un maximum d’acheteurs sur sa plateforme et de les gérer.
Le support marchand : l’objectif est d’accompagner les marchands sur leur activité marketplace. Administration des vendeurs (ouverture et gestion des comptes marchands), intégration et suivi des catalogues marchands, accompagnement personnalisé des marchands pour les questions liées aux catalogues (création, format), etc. Le support marchand est également en charge de la prospection et de l’acquisition de nouveaux marchands. Le recrutement des vendeurs et l’affichage de leurs offres sur la plateforme est au cœur de la stratégie marketplace.
La gestion du flux de commandes : le flux de commandes correspond à la centralisation des commandes et à la répartition des commandes au sein des différents acteurs. Cette partie est généralement gérée de façon automatique via le Back-Office (BO) de l’opérateur.
La gestion des flux financiers : la gestion des paiements, la gestion des encaissements, la gestion des solutions de paiement, la gestion des services financiers (encours client, assurance-crédit, etc.), la gestion des remboursements ou encore les commissions marchands.
Le service client : il s’agit du le service dédié au traitement des différentes demandes des clients ou prospects (renseignements, conseils, opérations de gestions de comptes, réclamations, etc.). Il intervient avant, pendant et après un achat (SAV).

Au quotidien, l’opérateur marketplace gère un ensemble d’activités opérationnelles faisant vivre fonctionnellement sa plateforme au quotidien. En réalité, l’opérateur possède une triple casquette. Il doit également être en capacité à opérer des activités de pilotage ainsi que des activités de support.

1.3. Les activités de support

Un opérateur marketplace a besoin d’opérer des fonctions support pour assurer la pérennité de sa plateforme. Certaines activités dites de « support » viennent en appui de la marketplace notamment en ce qui concerne la logistique, le support informatique et la « vie de marketplace ».

Activités logistiques : dans le cas où l’opérateur de la marketplace, ne maîtrise pas les aspects liés à la logistique (via un partenaire logistique), cette activité est considérée comme une activité de support. C’est une activité dite opérationnelle dès lors que l’opérateur maîtrise de bout en bout la chaîne logistique.
Activités liées à la gestion courante de la marketplace : ces activités font partie intégrante de la vie de la marketplace. Elles permettent de piloter l’activité de l’opérateur sur différents aspects : juridiques (respect de la règlementation), humains (gestion du personnel : recrutements, gestion des carrières etc.) et contentieux (gestion des litiges).
Support technique : il regroupe l’ensemble des services d’assistance informatique. On entend par support technique, l’ensemble des activités liées aux développements et à la maintenance (TMA) de la plateforme, à l’interfaçage de la marketplace avec le système d’information (SI) des marchands et aux diverses prestations informatiques (hébergement, gestion du PIM, etc.).

En amont du lancement de sa plateforme, le futur opérateur doit avant tout étudier avec soin l’organisation et la gestion des activités clés en mode « run ». Il devra pour cela repenser son organisation actuelle et prévoir des recrutements (internes ou externes) ainsi que d’élaborer un plan de conduite du changement adapté à l’organisation cible.

2. Lancer son projet : deux approches de gestion de projet régulièrement proposées

Se lancer dans une aventure pour créer sa marketplace nécessite un questionnement profond sur la méthode de gestion de projet à adopter. L’étude de cadrage menée en amont (cf. 5 facteurs clés de succès d’une marketplace) doit permettre d’éclaircir la stratégie relative à la gouvernance projet.

Le choix de la méthode de gestion de projet découle en grande partie du cadrage business (étude d’opportunités, cible, analyse de la concurrence, etc.). Ainsi que du cadrage fonctionnel de la future plateforme marketplace (référentiels produits/services, user expérience, fonctionnalités de la plateforme, etc.).

L’ensemble des éléments étudiés lors de cette phase initial, vont guider le futur opérateur à faire un choix technologique. Deux options s’offrent alors à lui : développer intégralement sa propre plateforme ou faire appel à un éditeur de solution marketplace. Dans les deux cas, une méthode de gestion de projet adaptée est à mettre en place.

Deux approches projet sont régulièrement proposées en ce qui concerne la gouvernance d’un projet : la méthode classique (cycle en V) et la méthode Agile.

2.1. Créer sa marketplace avec le modèle « cycle en V »

Le modèle en cascade (cycle en V), qui est devenu un standard de la gestion de projet, apparaît comme une démarche adaptée aux futurs opérateurs marketplace qui ont une vision précise de leur plateforme cible. Le modèle cycle en V ne laisse que très peu de place aux surprises. En effet, ce modèle nécessite d’avoir un MVP (Minimum Viable Product) clairement défini en amont.

En choisissant cette méthode de gestion de projet, le futur opérateur s’engage dans un processus où le besoin est figé et ne peut être amendé au fil du projet. Les évolutions de la plateforme seront envisageables uniquement dans un nouveau cycle, après livraison du produit final.

Il est conseillé à un futur opérateur d’opter pour une démarche classique. Cependant ce ca a lieu uniquement si son besoin fonctionnel de la plateforme est clairement défini.

Pour rappel, les principaux risques d’un modèle en cascade sont les suivants :

Manque de souplesse : chaque phase doit être terminée (spécifications, conception, développement…) avant que la suivante puisse démarrer ;
Coût : chacune des étapes peut éventuellement durer plus longtemps et retarder la durée du projet. Ce dépassement de délais à un impact direct sur le coût du projet ;
Péremption du produit : sur des projets importants dont la durée de réalisation est de plusieurs mois, le cycle en V classique est à éviter. Le besoin peut évoluer à tout moment et remettre en cause tout ou partie du projet.

2.2. Créer sa marketplace avec un framework agile

Contrairement à une approche classique, la démarche agile permet de réviser la couverture fonctionnelle délivrée tout au long d’un projet pour s’adapter à l’évolution des priorités métiers et maximiser la satisfaction clients.

Les maîtres-mots des méthodes agiles sont « précocité » et « flexibilité ». Les acteurs d’un projet Agile sont constamment impliqués, permettant ainsi de faire évoluer les développements en fonction des besoins. Cette approche itérative implique un découpage fin du projet en différentes étapes (« sprints »). La planification d’un projet avec la méthode agile est rigoureuse.

La méthode agile apparaît comme une excellente méthode de gestion de projet pour les futurs opérateurs qui souhaitent faire évoluer leur besoin au fur et à mesure du projet (de façon incrémentale).

La méthode agile préconise :

L’adoption d’un cycle itératif et incrémental permettant à une équipe de s’adapter au contexte ainsi qu’aux changements qui apparaissent au cours d’un projet ;
L’implication du client dans le développement, permettant d’obtenir leur feedback quant au devenir de l’application en cours de développement ;
La définition d’objectifs à court terme qui permet de maintenir une pression constante mais supportable sur l’équipe, contrairement au cycle en V où, la pression sur les équipes s’intensifie à l’approche de la livraison finale;
La livraison d’un produit opérationnel de bonne qualité. Les nombreux tests et feedbacks utilisateurs présents tout au long du projet, permettent de livrer un produit qualitatif répondant aux différents besoins métiers et utilisateurs.
Une équipe projet réactive et des prises de décisions rapides.

Cette méthode est préconisée pour un futur opérateur ayant des besoins qui évoluent au cours d’un projet.

Par exemple, lorsqu’ un changement de cible s’opère au cours du projet ou les fonctionnalités de la plateforme sont revues régulièrement. La méthode agile est également un excellent moyen de pouvoir tester certaines fonctionnalités avec une possibilité de retour arrière (rollback) facile à exécuter.

Créer sa marketplace à ses limites !

Ces méthodologies demandent une attention particulière, car elles peuvent s’avérer énergivores en termes de ressources externes et internes, mais également en termes de ressources financières.

Le choix de la méthode de gestion de projet est à étudier en profondeur pour chaque opérateur désireux de se lancer dans l’élaboration d’une marketplace. Pour l’opérateur, ce questionnement reposera sur différents aspects comme ses choix technologiques, ses ressources disponibles (humaines et financières), sa capacité à définir un MVP figé et cohérent ou encore sa maturité à fournir une vision globale et claire de son projet.